2014年4月19日，美国休闲服饰品牌Abercrombie Fitch（AF）在上海静安凯利中心开设中国首家专卖店。就在这家店庆祝成立八周年的两个月前，它宣布关闭，理由是AF 提到的原因。
关门第二天，静安嘉里中心外墙上的AF标志不见了，门上的一块牌子提醒人们上海仅存的兴业太阁汇店的地址。
尽管AF尚未退出中国，但在中国的发展困难仍然很大。据店内工作人员介绍，北京三里屯店和惠州店也同时推出清仓折扣，以清理春节后的部分库存。此前，AF童装子品牌Abercrovia Kids Asia Pacific也停止运营。
性感自动对焦
当AF中国首家店关门时，很多粉丝还记得当年的盛大开业。 十几名男模特赤裸上身在门前排队，引起轩然大波，不少粉丝纷纷拍照。门前的队伍一度长达1000多米，从一大早就有人在排队。
这是AF曾经引以为豪的性感营销手法之一。该品牌成立于1892年，从一个销售狩猎和钓鱼装备的精英品牌，发展成为前总统罗斯福青睐的运动服饰品牌，再到以性感和活力为特征的休闲运动服饰品牌，品牌经历了多次变革。这个品牌深受20、30年代美国大学生的喜爱，并风靡全球。然而，当前首席执行官迈克·杰弗里斯(Mike Jeffries)卷入争议后，AF的性感玩法失去了吸引力，最终导致销量持续下滑。
AF进入中国不到一年，杰弗里斯就迅速退出，品牌将目标受众从大学生转向职场新人，更倾向于快时尚定位。上海兴业太古汇店是去年11月底开业的新概念店，完全消除了传统的夜店风格，环境明亮，风格简约，没有香水味。尽管如此，大多数中国网民对AF的印象仍然是基于其刚开业时的性感营销。
但AF在中国的扩张长期以来一直萎靡不振。从其财报来看，该公司将从2023年起继续减少对中国供应商的依赖。公开资料显示，AF目前在内地仅有15家门店，其天猫旗舰店粉丝数不足285万，远低于在中国同样面临困境的美国服装巨头Gap。后者的天猫旗舰店拥有超过1000万粉丝。
AF给很多年轻消费者，尤其是海外留学的消费者留下了积极的印象。十多年前，它是高性价比和时尚的缩影，但现在很多消费者对其性价比低、款式吸引力下降感到不满。静安凯利中心店关门前一个月，部分产品打折销售，部分产品仍按正价销售，但进店的顾客大多集中在促销区域，人很少。谁选择了产品。新产品。
这家店的关闭对于业界来说并不意外，但另一方面，AF处于小众地位，产品质量和设计与定位不符，缺乏创意。另一方面，由于国潮日益盛行，此类产品将不再上市，加之疫情影响，可能很容易被更实惠的品牌取代。关闭商店。
快时尚的困境
AF是众多新进军中国市场的国际服装品牌之一。近年来，New Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等曾经知名品牌纷纷退出中国。
快时尚品牌刚进入中国时，凭借丰富的款式和低廉的价格迅速俘获了消费者的热潮，而人们对新品牌的好奇心也促成了其爆发式增长。然而，近年来，随着消费者观念日趋成熟，快时尚品牌在保持款式和品质的同时频繁涨价，逐渐失去了目标受众。
中国市场电商行业的发展也影响到了国际快时尚品牌，民族时尚品牌的崛起进一步挤压了它们的生存空间。一位曾在国内大型服装公司工作的人士向媒体表示，快时尚行业经历了10多年的快速发展，但由于疫情影响，目前处于“关店”和“过剩”状态。他透露了传染病的综合影响。甚至“退出”也成为行业趋势。
快时尚品牌在海外市场也面临挑战。根据市场分析报告服务机构Research and Markets 的数据，自2015 年以来，该行业的年增长率下降了3%。
全球原材料、劳动力和运输成本的上涨威胁着快时尚品牌赖以生存的负担能力优势。考虑到各种风险，这些品牌可能会将重心转移回美国，如Gap 和AF，或者继续探索高端或可持续发展道路，如Zara。后者的平均售价在去年第四季度上涨了23%，豪华系列的平均价格上涨至60欧元。
时尚专家张培英表示，快时尚行业比其他行业面临更多的机遇和挑战，其消费群体注定是个性化的，或者说是需求不一样的。 AF的悲惨退出也给后人敲响了警钟：品牌必须始终遵循市场准则。