2014年，美国休闲服饰品牌Abercrombie Fitch（AF）首次进军中国，在上海静安卡里中心开设首家门店。然而，八年后，它将在短短四天内关闭。
2月17日，《国际金融报》记者探访AF位于上海静安区的凯利中心店，刚一进门，就收到一条消息，“限时限量，部分牛仔裤正在出售”。 20% 折扣”和“额外40% 折扣”。我看到一个牌子，上面写着“关闭”。店内许多货架上还设有折扣标志和提醒标志，鼓励顾客到附近的兴业太古汇店购物。
（余淼供图）
据该店工作人员向记者透露，该店计划于2月20日关门，即静安凯利中心店关门后的最后一个工作日，只剩下一家AF店。位于上海兴业太古汇。
上海首家店即将关门
据公开资料显示，AF是1892年创立于纽约的美式休闲服装品牌。专注美式休闲时尚，深受欧美青少年喜爱。除了主品牌AF外，集团还在加州推出了产品。品牌“Hollister”、家居运动品牌“Jillie Hicks”、服装品牌“Social Tourism”以社交媒体人气为中心。
根据时间线，AF首次布局中国市场可以追溯到八年前，第一家门店开在上海静安凯利中心。开业之初，该公司就利用“性感营销”造势，聘请了十几名男模，裸露上半身和腹肌进行宣传，吸引了众多粉丝拍照，并引起了不少争议。当时有媒体报道称，南京西路被围观者封锁，入口处的队伍长达1000多米，一早就有人开始排队。
当年的盛事还历历在目，但这家店现在已经关门了。
据记者了解，该店目前一楼和二楼设有女装和男装专区，并且正在进行清仓促销，其中两种商品有40%的折扣，而其余产品则有30%的折扣。仅关闭。 20%折扣，部分商品以正价出售。
记者发现，中午时分，已有几波顾客进店挑选产品，但大多集中在促销区。据向记者反馈的顾客反馈，他称自己在附近上班，经常来这家店购物，最近得知该店关门了，就过来看看。正如你所看到的，折扣很大，polo衫在洗衣机里洗容易拉伸，但运动衫和运动裤还可以，穿起来很舒服，毛衣也不错。洗涤时请小心。 ”
（余淼供图）
目前，AF官方尚未透露该店关闭的具体原因。一名职员告诉记者，这可能是因为他的合同已经到期，但另一名职员则表示他不知道。
独立零售业评论员马刚表示，AF关闭上海首家门店主要有三个原因。首先，近年来中国的消费环境变得极其复杂，受传染病影响，不确定性增加。一是品牌应对复杂变化的能力不足，二是国产品牌新老更替，三是传统老品牌市场份额流失。从以营销为中心到以消费者为中心品牌没有及时调整产品和营销，导致业绩不佳。
据官网介绍，除去即将关闭的上海首家门店，该品牌目前在中国大陆仅有15家门店，分布在北京、成都、南京、西安等地。
快时尚人的“孤独”
不仅中国市场的发展不尽如人意，从国际市场来看AF的表现也不尽如人意。
根据AF最新财报，截至2023年10月30日，该公司在全球拥有735家门店，其中536家位于美国，国际市场仅有199家。此外，Hollister专卖店在国际市场上占有很大份额，有151家专卖店，而AF专卖店只有48家专卖店。
从业绩来看，AF目前主要营收仍集中在美国本土市场。根据其2023年第三季度报告，该公司的净销售额同比增长10.36%，达到9.05亿美元，高于2023年同期的8.2亿美元，主要来自其核心市场，这是基于公司的收入表现。美国的销售额下降了12%，是所有地区中降幅最大的。
鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理陈伟雄在接受记者采访时表示，AF品牌的定位比较小众，售价也较高。实际产品质量和设计与定位不符，缺乏创新。 “随着国潮的兴起，定位不准确的品牌很容易被更实惠的替代品牌复制，这是合理的。”
事实上，国际时尚品牌近年来的日子并不好过。
2023年“双11”前夕，被誉为“原汁原味英伦高街”的快时尚品牌Topshop在其天猫总店发布了“关店清库存”的通知，并宣布对门店运营进行调整。据宣布。由于我们的国际业务战略，Cat的旗舰店将关闭，所有商店将被清算。同年年底，英国奢侈服装零售商New Look也正式宣布退出中国市场。
2023年5月，Forever 21中文官网客服人员《国际金融报》告知记者，将关闭中文官网以及天猫、京东旗舰店，对此，Forever 21已确认将关闭。正式退出中国市场。由于国际业务经营策略调整。
2023年底，Old Navy还确认将于2023年初退出中国市场，线下门店和线上商城均将于2023年初关闭。
六个月后，英国时尚品牌Superdry通过官方微信账号宣布正式退出中国市场。 Super Dry宣布，受新型冠状病毒感染的影响，暂时退出中国大陆市场。
当时，一位国内大型服装企业的工作人员告诉《国际金融报》记者，快时尚行业经过10多年的快速发展，目前已处于过剩状态。再加上传染病的影响，“关门”甚至“退出”等词成为业内最常听到的词。
记者：姜培芳见习记者：余淼
编辑：马耶克
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