10月8日，赛米尔服饰正式宣布与欧洲主要童装品牌Kidili’s完成股权转让。森马以约1.1亿欧元（约人民币8.44亿元）收购Kidiliz集团全部资产。收购完成后，Kidiliz集团核心管理团队将保持不变，将继续参与Kidiliz品牌的管理和运营。同时，森马服饰通过此次收购，直接成为全球第二大童装公司。看到这个消息，我们心里可能会有很多疑问：森马什么时候成为一家童装公司了？Kidiris的由来是什么？杰米尔经历了怎样的转变过程？
森马、美邦等一直以来都是年轻的休闲服饰品牌，而海澜之家也更进一步，直接进军童装领域，甚至占据了第二的位置。世界正在迫使人们重新考虑这家看似年轻的公司。让我们从获得一只小松鼠开始。 01 依靠Kidiris 进行基因改造Kidiris 集团由Josette 和Roger Zagnier 于1962 年在法国南部圣沙蒙创立，至今仍由创始家族经营。经过56年的发展，Kidiliz集团已逐渐成长为欧洲中高端童装行业的领先公司，为从新生儿到青少年、中档到高端的多个年龄段提供差异化产品。一个选择。目前，公司拥有15个品牌，其中：10个自有童装品牌：Z（成立于1983年）、Absorba（成立于1949年）、Catmini（成立于1972年）、Kidiliz多品牌店业务（成立于2015年） ；成立于2013年）、Chipie、Lili Gaufrette，以及5个授权经营品牌：Kenzo Kids、Levi\'s Kids、Paul Smith Junior等。
截至2023年12月31日，Kidiliz集团拥有总资产4.96亿欧元，总负债2.1亿欧元，净资产2.85亿欧元。2023年，Kidiliz集团将实现4.27亿欧元的营业利润。其中一半以上是收入）。收入来自法国以外的国际市场）），税后净利润为-2700万欧元。随着儿童行业的不断变革以及创始家族业务重心的变化，Kidiliz集团正在全球范围内进行招标，Cemil正趁机进入。目前，森马旗下童装品牌包括Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等。其中，巴拉巴拉在中国童装市场排名第一。据森马发布的2023年财报显示，报告期内森马童装业务收入63.22亿元，较上年增长26.4%，占森马营业利润的52.56%，毛利率也为昂贵的。达到了41.52%。森马平均毛利率为35.77%，休闲服装和内销毛利率分别为29.31%和35.77%。童装发展势头迅猛，毛利率水平较高，童装已成为杰米尔服装结构的核心业务。对于Cemile来说，Kidili与Cemile旗下童装品牌Balabala在品牌定位和重点市场上具有明显的互补性，同时在产品设计、研发、国际市场运营、全球采购等价值链上带来整合效应。
收购Kidiliz后，森马已形成多元化、丰富的童装品牌组合，涵盖从大众童装到奢华童装，并显着提升了对欧洲、亚洲等重点市场的市场渗透率和运营能力。以及其他国际市场的改善和全球化。连锁布局加快国际化步伐。对于被收购的Kidiliz团队来说，这是一次难得的机会，可以依靠森马在中国市场的卓越运营来支持Kidiliz在中国的扩张。毫无疑问，这对双方来说都是一个满意的结果。那么，面向年轻人的休闲服装品牌Cemile是如何成为童装领域的领军者的呢？ 02 2012年服装行业进入“岁月”。成立于1996年12月的森马，与当今很多“老牌”互联网公司相比，已经不再年轻。曾担任美特斯·邦威代理商的赵光华先生，为了顺应前竞争对手美特斯·邦威的市场动向，推出了自己的Cemile品牌。如今，杰米尔成功“反击”，其市值是玛特邦威的两倍。
米特邦威
和大多数国内服装企业一样，Cemile的成功之路并不是永无止境的。 2011年，森马净增门店超过1400家，到2012年，森马全国门店数量达到4420家，扩张速度惊人。 2012年，放在服装行业近30年发展的背景下，这一年有很多值得记录和书写的一年。今年，服装制造业遭遇订单下滑，品牌服装库存大、零售量低，同时线上服装零售额占服装消费总量的15%，呈现爆发态势。毫不夸张地说，2012年是动荡的一年。到2013 年，休闲服装的销量持续下滑，Cemile 开始大规模关闭约400 家效率低下的商店。森马本人将产品销量下滑的原因总结如下：除了网购的影响外，还有国外品牌的影响较大。当时，国外快时尚品牌优衣库、ZARA、HM相继进入市场，其设计、品牌等方面的软实力以及供应链体系的硬实力都远远超过国内品牌。塔。国内同行。森马和美邦的国内供应链系统的交付周期（从产品设计到销售的时间）都在两到三个月左右，而Zara和HM的只有两周。再加上多年的盲目扩张，杰米尔陷入了库存泥潭和形象危机。 Cemile的2012年和2013年年报也显示，其主要休闲服装收入已连续两年下降。 2012年休闲服装主营业务利润48.8亿元，比上年下降12.64%，2013年休闲服装主营业务利润46.83亿元，下降4.04%。 %。 2012年，零售业发生了大事。双十一淘宝与天猫交易额达到191亿，同年11月30日淘宝与天猫交易额突破1万亿。
京东商城推出了服装商城，并暂时推出了自己的网上服装品牌和服装商城，苏宁和国美从专业家电电商平台转型为综合性电商平台，而天猫也有很多旗舰店淘宝上有店铺。品牌服装和传统服装的销售已成为在线零售的重要组成部分。整个运动服装行业约有2,000 至3,000 家品牌商店关闭。服装行业疯狂增长的时代已经结束，行业开始从渠道营销向精细化运营转型。 Cemil 也处于转型趋势的前沿。 03 电商突破与渠道衰落2012年，杰米尔电子商务应时代要求而出现，电商渠道的发展也成为杰米尔库存消耗的主战场。通过以略高于自身成本的价格销售过季产品，森马电商迅速开拓了市场，并在第三方电商平台上迅速积累了长期稳定的用户群体。这一阶段，Cemile实施了一系列改革和调整，包括减少库存、关闭不盈利的门店、调整产品品种等。 2013年，森马整体品牌实现恢复性增长。 2014年森马进入品牌升级阶段，提出“大森马”概念，不仅在第三方平台销售过季产品，还在线上推出新品，拓展跨年龄段、跨品类的影响力。扩大了。除了服装之外，箱包、鞋帽等也将被加入，以补充和快速整合公司的线下业务。森马将于2023年在EC领域推出新的互联网品牌，并将启动时尚合作伙伴计划，旨在转型为时尚内容管理平台。森马电商业务利用产品、供应链等方面现有资源优势，结合时尚合作伙伴的个性化粉丝管理能力，聚合内容、产品和品牌，满足消费者当下的需求。满足不断变化的消费者需求的平台。
在此期间，杰米尔先生将Zara和优衣库比作“神一般的敌人”，而在2015年双十一之后，杰米尔先生电商总经理肖飞春也向其内部员工表示，名字《向优衣库学习致敬》的概要信已寄出。 Cemile 借鉴优衣库的经验，在购物中心内开设标杆店，以增加客流量。这些标准化门店的有利位置和较大规模提高了Cemile的盈利能力，具有较强的影响力。同时，森马多年来深耕三四线城市，加强在这些城市的业务范围和业务拓展。通过渠道扩张和渠道收缩，森马确实取得了不错的成绩，2023年，森马全年电商销售额预计将达到50亿元。 04 童装业务崛起在转型过程中，杰米尔意外发现童装是新的增长点。据森马2012年年报显示，休闲服饰主营收入下降，而童装主营收入为21.1亿元，较上年增长3.02%。 2013年这种情况延续，主营休闲服装仍在减少，主营童装业务收入25.35亿元，比上年增长19.90%。童装为何现在爆发式增长，增长潜力巨大？首先，我国童装行业仍处于成长期，市场需求增长较快，增长空间较大。预计2023年日本童装市场规模将达到1450亿件，当年增长率为6.5%，由于2015年二胎政策全面开放以及消费升级趋势增强，预计将实现复合增长。预计将维持。预计未来5年增长5%以上，2023年市场规模预计达到1968亿元。
2013-2023年中国童装销售趋势
二是产业集中度低。数据显示，2023年，森马旗下专业童装品牌Balabala将以5.5%的市场份额位居行业第一，其他专业童装品牌小猪班纳、Anael、迪达也将达到1%以上的市场份额。总体来看，童装市场销售较为分散，未来各大童装企业的涌现是肯定的。
2023年中国童装品牌15强市场占有率
杰米尔的童装布局始于2002年，当时单独成立。巴拉巴拉是一个针对0-16岁儿童的童装品牌，产品定位于中产阶级和富裕家庭，目前在中国童装行业中保持着年均增长速度。这一增速超过20%，远超行业增速。森马目前旗下拥有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi、coconutree等童装品牌。其中，Mongdodo和Marcolor是Balabal于2023年创立的子品牌。这比主要品牌低约10%。各品牌针对不同细分行业进行定价，实现了童装行业多品牌经营的脱节发展策略。
在森马的大力支持下，巴拉巴拉将成为国内童装行业第一，2008年至2023年销售额从5.48亿增长到50.1亿，年均增长率31.8%，成为一个品牌。服装业务占比将从38.87%快速提升至52.56%，且2023年童装将超越休闲服装，成为杰米尔业务增长的驱动力，童装门店数量将达到4795家。 2023年双十一期间，杰米尔实现销售额8.129亿元，公司童装品牌“芭芭拉”以3.2亿元的销售额位列天猫童装第一名，杰米尔服装收入贡献了销售额的增长受益于巴拉巴拉对森马服饰业绩的贡献，森马现已开始打造儿童产业链，实现多元化。也就是说，杰米尔将通过投资动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化教育产业，整合资源，打造儿童产业综合服务商。
与此同时，整合儿童产业资源也成为森马的主攻方向。 2014年，森马开始进军早教培训市场，收购了儿童教育公司雨涵上海70%的股权。今年动作颇多，3月与北美主要童装品牌The Children\'s Place达成首次长期战略合作伙伴关系，5月在上海开设首家门店。中国十大童装品牌之一COCOTREE商标权及部分设备注册。其次是欧洲主要童装品牌Kidiliz。据了解，森马服饰计划在今年下半年推出森马童装，持续拓展产品线。最后，根据塞米尔2023年上半年财报，塞米尔销售收入同比增长24.8%至55.3亿元，归属母公司净利润6.7亿元，创历史最高。与上年相比增长25%。其中，童装收入同比增长27.7%至28.7亿元，占森马总营业收入的51.86%。毫不夸张地说，森马是一家童装公司。
Cemile这两年几乎所有的品牌战略都围绕着三个关键词：“童装”、“多品牌”、“国际化”，显然这是一个挑战。未来的战略。据市场研究公司Euromonitor 2023年最新报告显示，预计2023年国际童装市场规模将达到1559亿美元，较上年增长6.8%。童装和运动服饰成为增长最快的两个板块。在国际服装市场上。作为转型趋势的一部分，森马不能不继续扩大对童装市场的投入。 Cemir收购Kidiris将使其基于其在欧洲的品牌进入欧洲市场，同时也将基于其人才、资源等优势增加其现有品牌的影响力。不过，随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场，本土品牌安踏、李宁也进入童装领域，Cemil收购Kidilis能获得多少利润，还有待观察。仍然是一个未知的数量。参考资料：元哲咨询：2023年中国童装行业发展分析虎嗅网：森马童装品牌巴拉巴拉营收超百亿，还缺什么？
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