原创首发| 金角财经（ID: F-金角）
作者| 宝莹
许久不被谈论的运动品牌「361」3月13日发布了利好的财报。
财报显示，集团2023年营收预计84.2亿元，同比增长21%，净利润预计10.4亿元，同比增长27.35% -年。 361儿童业务增长迅速，产品不断完善，亚运等活动不断扩大，线上渠道呈爆炸式增长。截至报告期末，儿童业务收入同比增长35.7%，占集团总收入约23.2%。
近年来，儿童运动市场被认为潜力巨大。 2023年，政府计划出台“双减”政策，全面“减负”学生负担，具体要求包括中小学生每天至少进行两个小时的锻炼，其中包括鼓励至少锻炼身体。到自然光。例如，每天1小时。由于学生体育活动的增加和家长意识的提高，对体育器材的需求预计将继续增加。
361也从近年来儿童品牌的开店速度中看到了商机。
看来该公司计划将更多精力放在儿童业务上。
截至2023年12月31日，361童装全国门店数量为2,545家，较2023年同期净增257家，第四代童装形象店数量较上年增加2,206家。商店数量增加了。较上年增长14.9%，占门店总数的86.7%。
事实上，361已经涉足童装领域。公司旗下童装品牌创立于2009年，是361上市以来的首个资本投资项目，专注于3至12岁儿童运动装备。
但在实际运营过程中，361早期错过了市场快速发展的好处，现在又错过了品牌消费的好处。
361 落后
最初，361童装是作为奖金出现的。
1983年，丁建通先生投资2000元在家乡福建省陈台镇创办华丰鞋厂。方圆不到40平方公里的清岱镇，诞生了安踏、乔丹、X步等28个中国驰名商标。
这些品牌使用相同的营销技巧。 1999年，电视和报纸仍然是主流内容媒体。安踏斥资80万元聘请“乒乓王子”孔令辉作为代言人，并斥资300万元购买央视黄金时段广告位。次年，安踏销售额从2000万元增至2亿元。
361研究了当时的名人效应和风暴营销。
2000年，他聘请中国国家羽毛球队担任公关官，2006年，他投资1.25亿元成为中央电视台2007-2008年体育赛事直播合作伙伴，支持中国民族体育的乘风破浪和骄傲。民族工业。北京奥运会上的东风。
2009年，361在香港联交所上市，2012年全国门店数量达到峰值8082家。 361是继安踏、特步之后发布的第三个“陈太臻鞋业品牌”，因此未来三者将会被反复比较。
361童鞋诞生于集团最红火的2009年，被用来拓展业务领域，赶上“大军”分享蛋糕。
当时，童鞋服装市场是一片蓝海。国家统计局数据显示，2000年至2009年，中国出生人口突破1500万，总人口从12.67亿增加到13.35亿。 “中国正在进入第四次婴儿潮”，他解释了当时的市场潜力。自2000年以来，中国婴童产业增长了30%，成为第二大婴童产品生产国成为仅次于美国的消费大国。
各行各业都刮起了机遇之风，线下百货店也纷纷翻新设施，以求与品牌合作、抢占市场。北京新华儿童用品店在2010年的一份报告中称，该商场是该市最大的童鞋专业商场，面积1400多平方米，聚集了芭比、米奇系列、Hello Kitty等儿童品牌。他说已经建好了。
当童装生意开始腾飞时，
361主营业务遭遇库存危机，业务发展放缓，错失行业快速增长的红利。
2012年，盲目相信广告和营销方式，过度依赖下游经销商反馈的市场信息来计划生产，造成上游制造商与消费者之间的脱节，导致产量远远超过实际需求。据相关媒体披露，2012年上半年，361等六大中国运动品牌的库存总额达到37.21亿元。
361受伤。对比2011年和2013年业绩，销售额从55.69亿元下降35.7%至35.83亿元，利润从11.33亿元下降81.3%至2.11亿元。
为了克服困难，安踏、李宁等运动品牌研究了Z世代的口味，开始将品牌调性定位在年轻潮流的方向。例如，李宁提出了“中国李”的概念。 2023 年纽约时装周主办“Ning”。紧随国家趋势，全球年销售额同比增长超过300%。
但这一次，361没能追上“大军”，依然聘请了孙杨、林丹等非交通名人。该设计也没有迎合新的消费者品味。
在商业的流动中，停滞就意味着挫折。失去了占领潮流市场的机会，361屈服于库存危机，逐渐跌出了第一品牌的位置。截至2023年2月26日，361市值为36.8亿港元，安踏市值为该数字的87倍（3,216.96亿港元），李宁市值为该数字的29倍，为1,085.27亿港元，特步市值为该数字的29倍。是该金额（3,216.96 亿港元）的2.6 倍，为94.24 亿港元。
参加一个迟到的聚会
当361意识到童装业务的重要性时，该行业正在进入创新时代。尽管童装行业准备早，但还是要赶迟集。
361已经被李宁、安踏、特步等品牌超越，需要找到差异化的竞争优势。欧睿数据显示，预计2024年中国童装市场规模将突破4000亿元，但市场集中度较低，呈现“小而分散”的局面。
相关数据显示，2023年，塞米尔巴拉巴拉在中国童装品牌中市场占有率最高，为7.1%，其次为2.0%、1.3%、1.3%三个品牌。其他品牌不到1%。
近年来，国内外运动品牌如安踏、太平鸟、探路者等相继开拓儿童户外运动服饰细分市场，且产品专业化和消费者需求与成人运动服饰等一致。我们利用独特的纱线冷却技术来尊重孩子们对美的想法。
天眼查数据显示，目前国内童装企业数量超过46万家，其中包括最早进入市场且拥有丰富运营经验的小猪班纳、巴拉巴尔等品牌，以及国内消费者E·LAND等品牌还有令人惊讶的KENZO。一个新的海外品牌。
为了提高竞争力，品牌们不得不拿出“独特的创意”，在提高舒适度、多样化场合上下功夫。例如，斯凯奇的儿童Flash鞋注重室内外场景的快速切换，这使得使用起来不方便。这消除了孩子们难以解决的问题，例如系鞋带，并让他们更有效地穿脱鞋子。
然而，随着竞品增多，未来市场正在悄然萎缩。
随着生育积累效应逐渐消失，出生率下降，育龄妇女人数减少，2023年人口为140967万人，比2023年减少208万人，连续第二年减少。负增长。出生人口902万人，2023年将减少54万人，连续第七年下降。
这意味着
童装行业是一个市场持续萎缩、进入门槛较低的行业。这个行业在蓬勃发展之前，将面临各种玩家的进入。种种利空因素和利好因素都证明，童装不再是一门好生意，更不用说361度反超了。
最新财报361业绩回升的背后，是运动鞋服市场的整体复苏。
《中国童装市场2009-2012年前景预测报告》表明，2023年中国运动鞋服市场规模为4926亿元，比上年增长35.8%。欧睿国际数据显示，中国运动鞋服品牌崛起趋势明显，市场份额排名前20的品牌中，中国品牌的市场份额将从2023年的32%增至2023年的36%。
纵观全球运动鞋服市场，业绩实现了近两位数的增长。日本运动品牌ASICS 2023年销售额较上年增长17.7%至5704.6亿日元，净利润较上年增长77.4%至352.7亿日元，New Balance 2023年销售额较上年增长23%前一年变成了。同比增长约65亿美元。
因此，排除行业整体复苏、361被竞品压低等因素，童装业务目前是361维持基本市场的支点之一。 2023年，361儿童业务收入将增长35.7%至19.6亿元，占总销售额约23.2%，童装门店数量将同比增长35.7%至2545家门店。 做过。 2023年底起，将净增257人。
总是失踪
361童装还思考寻找其他突破，比如：
瞄准西北地区下沉市场。
财报显示，截至2023年底，全国2545家361儿童店中，69.3%位于三线及以下城市，只有6.4%位于一线及以下城市，仅占24.3%。二等城市。
西北市场的消费潜力随着全国股市的竞争格局日益显现。
以西安为例，在福布斯公布的33.360《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》中，西安消费活力值排名第13位，超过天津、青岛、合肥等城市。此外，西安咸阳国际机场预计2023年旅客吞吐量将达到1355.84万人次，位居全国十个区第9位。
但随着市场下滑，消费者越来越关注价格。
在低价面前，品牌属性、款式、甚至品质可能变得不那么重要，服装也没有强烈的细分需求。
这种消费概念与可支配收入有关。 2023年发布的《2023福布斯中国·消费活力城市榜》，下沉市场中，超过75%的人月收入在5000元以下，快速消费品品类月支出大部分在500-1000元之间，占35.6% 。 %，其次是500元以下，占23.9%。《下沉市场消费状况研析》显示，即使在面向各一线城市消费者的淘宝平台上，50-200元仍然是7大童装款式趋势中的主要购买价格区间。
361童装的价格区间大多在100元至260元之间，但在某些情况下可以超过300元。
这样的定价对于下沉市场的消费习惯来说优势不大。
此外，在361童装尚未形成有效的品牌力量的情况下，361的主品牌仍然有很多成就，比如成为雅加达亚运会的合作伙伴、赞助中国全运会等。和竞争形式的营销技巧。比如游泳队和中国自行车队。这种方式虽然可以提升品牌美誉度，但变现率远低于聘请交通名人进行推广的竞争对手，达不到品牌记忆点，增加了不必要的开支。
如此一来，361童装的品牌力未来很难有重大突破，在错过了市场快速发展的初期红利后，将再次错失品牌消费的红利。
中信证券分析师认为，日本童装行业目前正在向“品牌消费”阶段转型，在设计和产品质量控制方面具有明显优势的企业正在以弱者为先。品牌效应将变得更具竞争力。
根据Euromonitor 2023年的数据，尽管运营了10多年，361的童装市场份额仍然只有0.4%，而截至2023年9月，361的童装市场份额排名第15位。
361童装多年来一直停留在下沉市场，但尚未发展到舒适区。随着越来越多的品牌意识到市场可能下沉，并受到少子化等因素的阻碍，361童装的未来肯定不再是361自救的好选择。
参考：
21世纪经济报道《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》
人工智能金融学会《运动鞋服市场回暖，2023年多品牌业绩双位数增长》
康健财经《361掉队史：创始人2000元起家创下50亿身家，今市值不足安踏零头》
博夫金融《361度何时“归队”？》
纺织服装时尚内部参考号《赞助亚运会，361等豹变》
泽平宏《儿童户外服饰：蓝海也是“难”海》